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芳草二十年,关怀每一天【中国营销企划大系】连载13
发布时间:2019.03.29    来源:中国企划协会-企划从业者联盟-整合营销策划人俱乐部-企业策划人   浏览次数:53

【芳草二十年,关怀每一天】



在中国,亲情,是人与人之间的纽带和桥梁。中国人族群而居,从那些世代遗留至今,比如石家庄、刘村、陈留等地名,就可以看出来他们在千百年的生产作息中,始终用亲情紧密联结,这种因血缘和姻亲组成的族居,增强了劳动生产的能力和抵御入侵的力量。即使时至如今,在那些科学技术高度发达的城市,人们仍然会因为牵强拉扯的亲缘关系,而在短时间里敞开心扉。


在中国人成长的过程中,一些足以联想到亲情的物件,也始终弥足珍贵,比如奶奶用过的蒲扇、外婆用过的竹菜橱,即使在他们去世多年,每当再见,都能够引起一种柔软的温暖。


 芳草,是整个长三角区域曾经最家喻户晓的牙膏品牌,很多六零后七零后,甚至有些在八零年代早期出生的人,几乎都见证了它的辉煌,绿色的锡质牙膏皮,可以在走街串巷的货郎那里,换取一枚小小的地瓜糖,成为这个时期出生的中国人,留在心底珍贵的童年记忆。


中国的市场经济开始冰雪熔融的1970年代末期,芳草牙膏的决策者和企划人注意到国际大品牌的入侵,和牙膏市场多元化产品的开端,他们希望为中国的民族牙膏品牌,守住一块可以坚持奋斗的阵地,1978年,他们正式向市场推出了中草药牙膏。


 

中药,是中国先民在数千年的劳动生产实践中,代代传承和逐渐成熟的医疗技术,中医和中药的研究者们,掌握了每一种生于郊野和房前屋后熟悉的植物、动物,甚至人体某一部分寒热温凉的特性,依据阴阳平衡和五行相生相克的中国文化,用以调理中国人的身体、治疗中国人的疾病。


芳草中草药特效牙膏,在添加了多种具有防护和治疗作用的中草药后,不仅具有牙膏本身洁齿的功能,还具有显著的止血、脱敏 、消炎、镇痛效果,成为中国牙膏细分市场的第一个品牌。



那时候,因为数量的原因,中国媒体商业广告的力量空前巨大,在短短的十余年时间里,芳草成为安徽省最为著名的品牌之一,除了包括长三角在内的全国三十个省市的消费者每日在使用,还有东南亚、非洲和南美的市场逐一打开,鼎盛时期,年销量超过一亿支,按照一个家庭每半个月使用一支牙膏计算,全世界有超过四百万的家庭每天在使用芳草牙膏。



90年代中后期,宝洁、联合利华以及无数的国际著名品牌带来了丰厚的资本、前沿的技术、有效的营销手段和先进的管理经验,中国本土的日化企业很快就选择与其合资,虽然芳草也选择了合资的道路,但是如你所知,长三角市场再也不是芳草一支独大的时代了,各种品牌、各种概念的牙膏涌入超市、便利店和后来的网络市场。



在此背景下,芳草的企划人适时推出了怀旧策略:“芳草二十年,关怀每一天”。如前所述,中国人对于亲情的理解,远远超出了事物的本身。芳草的此一企划,是为了守住六零七零年代出生的主力消费者的阵地——芳草牙膏,成为一种生活方式,成为一种对故人的念想,具备了牙膏本身以外的情感功能。无数消费者因此选择了品牌忠诚度回归,芳草牙膏在低谷中奋然昂首,销量又大幅回升,并在2002年获得“中国名牌产品”称号,是安徽省第三个获此殊荣的产品。



很多年之后,看着洗脸池边琳琅满目的日化产品,我在回忆芳草牙膏的时候,家中二十年来故去的亲人一一出现在脑际,他们忙碌着,微笑着,与我挥手远去,那支可以换糖的牙膏皮,也在记忆里逐渐清晰。


/黄朋(本文为原创,转载需征得本人同意,否则担负相应法律责任)



 
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